?夏天到了，大家都喜歡喝涼茶。想必您對加多寶、王老吉這兩個涼茶品牌非常熟悉，您知道他倆之間的商標權之爭嗎？

加多寶、王老吉的紅綠之爭，俗稱中國商標第一案，價值1080億元的“王老吉”商標合同爭議案。隨著“王老吉”商標仲裁結果公布，歷經10余年將王老吉做成價值千億的品牌的加多寶集團被裁定不能繼續使用王老吉商標。

一瓶王老吉價值3元，而王老吉的商標價值千億商標，這就是商標的價值。它雖然是無形的，卻比商品本身更具有價值。在競爭日益激烈的今天，我們需要了解有關的相關知識，為公司的未來發展贏得機會。第一部分，我們了解一下，什么是商標。

我們先問一個問題，您在哪見過商標？食品上、衣服上、理發店、飯店等，商標在我們的生活中隨處可見。我們先了解一下，商標有幾種？

《商標法》的規定，經商標局核準注冊的商標為注冊商標。包括商品商標、服務商標、集體商標、證明商標。

商品商標是使用在實物上的商標，比如我們眾所周知的周黑鴨、耐克。

服務商標一般用于商業性質的服務項目，比如去哪兒網，廈門航空。

集體商標是以團體、協會或者其他組織名義注冊，供組織成員在商事活動中使用，表明成員資格的標志。如大街小巷中常見的“沙縣小吃”、“新華書店”等。

證明商標一般是用以證明該商品或者服務的原產地、原料、制造方法、質量或者其他特定品質的標志。如綠色食品標志，純羊毛標志，電工標志等。

說到商標，您會想到什么呢？是不是一張有圖案，有文字，還有不同顏色的標簽。沒錯，這就是我們生活中最常見的商標的樣子。所謂商標，就是這個商品與其他的商品區別開來的標志。這個標志可以有很多種樣式，比如有文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色、當然也有以上這些因素的組合，甚至還有聲音，都可以作為商標申請注冊。

我們舉一些生活中常見的例子。比如文字商標有眾所周知的全聚德、六必居、王老吉等；圖形商標有奧迪汽車的四環標志、奔馳的三叉標志；字母商標有IBM；數字商標，比如555香煙商標，999藥品商標等；三維標志，比如微軟視窗商標。顏色組合商標，如美國農用機械公司迪爾公司的上綠下黃的商標為顏色組合商標，北京出租汽車現在有的地區（平谷）是車頂是銀色，車身是紅色，可以申請顏色組合商標。聲音商標，比如美國米高梅公司電影開始的“獅子吼”聲音商標、摩托羅拉公司的“hellomoto”聲音商標。

為什么一個企業會需要商標呢？

因為商標可以給這個企業帶來價值，像王老吉，如果能成為知名品牌，商標的價值可能會超過商品本身，這就是商標的財產性。商標是一個企業所經營的商品或服務的良好的質量、信用、品質等商譽累積的載體，是企業取得市場核心競爭力的成果體現，具有長期的商業和市場價值。除此之外，商標還具有專用性、使用性和顯著性。下面我們一一介紹。

專用性，是指企業對其商標具有專用權、獨占權，未經企業許可，他人不得擅自使用。我們舉個例子，如果未經王老吉企業的許可，任何賣涼茶的企業都不得擅自使用王老吉商標，這個商標僅為王老吉企業獨占使用。可以說，在我們國內，王老吉的商標霸占了整個涼茶產業。當然，后來因為加多寶的營銷策略，目前在國內，加多寶與王老吉可算是平分秋色。

商標需具有使用性，也就是說，商標必須與商品或服務結合起來發生市場行為，被人們所知道，能夠區別商品來源的作用才具有商標的特性。

商標的最后一個特征，也是非常重要的一個特征，即顯著性。商標的作用就是識別商品或服務來源的標志，所以，商標本身應便于消費者識別，避免與敘述性、公知公用性質的標志雷同，否則無法達到其區分商品或服務來源的作用。具有顯著性的商標，更容易被人們記住并識別，也有利于傳播這個品牌。

通過上面的介紹，我們知道商標其實就是一種標志。那么，是不是什么標志都可以作為商標使用呢？

答案是否定的。根據《商標法》的規定，有些標志不得作為商標使用，具體有：

（一）與我們國家、外國、政府間國際組織以及代表官方標志的名稱、國旗、國徽、國歌、軍旗、軍徽、軍歌、勛章等相同或者近似的，以及同中央國家機關的名稱、標志、所在地特定地點的名稱或者標志性建筑物的名稱、圖形相同的。對于征得國外政府或者政府間國際組織同意的情形除外。這一條主要是要求，不能將代表國家的標志作為商品的標志使用。

（二）同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標志相同或者近似的；

（三）帶有民族歧視性的；

（四）帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的；

（五）有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的。

另外，對于縣級以上行政區劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標、證明商標組成部分的除外；已經注冊的使用地名的商標繼續有效。

除此之外，還有一些情形不得作為商標注冊，比如，僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的，比如面包，不能將面包注冊成某面包商標；僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的，比如一斤，不能將一斤注冊為某面粉商標；其他缺乏顯著特征的，但是前經過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊。

隨著現代社會的發展，三維商標也越來越多，對于以三維標志申請注冊商標的，僅由商品自身的性質產生的形狀、為獲得技術效果而需有的商品形狀或者使商品具有實質性價值的形狀，不得注冊。

看來，這商標注冊不是一件容易的事情，有不能成為商標的標志，還有不予注冊成商標的內容。其實理解之后，也不難。總結一下，不能成為商標標志的內容，一般是代表國家、政府、官方、協會等國家機關或者公共組織的名稱。因為商標會為眾人皆知，所以不能帶有歧視性、欺騙性以及損害道德風尚。不得注冊為商標的內容也好理解，因商標最重要的特性便是顯著性，而通用名稱、功能、重量、原料等因素都不具備顯著性，不便于識別，所以不予注冊。通過對商標基本特性的介紹，我們應該可以看出，商標是一個企業的第二條生命。既然，商標對企業如此重要，是不是注冊之后，永久有效的呢？

答案是否定的。根據《商標法》的規定，商標權的有效期為十年，自核準注冊之日起計算。

那么，如果商標注冊完之后，不使用，會有什么后果嗎？

《商標法》規定，如果注冊商標沒有正當理由連續三年不使用的，任何單位或者個人可以向商標局申請撤銷該注冊商標。也就是說，注冊商標是為了使用，如果注冊之后不使用，是失去了這個商標的實際意義。商標權人不用，他人也不能用，這個商標就被浪費了，為了防止這種現象，法律規定了3年的時間，過了三年之后，任何單位或個人可以向商標局申請撤銷該注冊商標。撤銷之后，如果其他企業想用，可以重新申請商標注冊。所以，提醒商標權人，一定要注意，商標注冊后及時使用，否則會有被申請撤銷的法律風險。既然規定了商標的有效期是十年，那么，商標到期后，想繼續使用的，怎么辦呢？

《商標法》規定，商標到期后，可以續展。商標注冊人應當在期滿前十二個月內按照規定辦理續展手續；在此期間未能辦理的，可以給予六個月的寬展期。每次續展注冊的有效期為十年，自該商標上一屆有效期滿次日起計算。期滿未辦理續展手續的，注銷其注冊商標。

這下您了解了吧，商標不是一次注冊成功后，就可以安枕無憂了。它需要被使用、期滿后需要續展。千萬不要忽略了企業的這個巨大的無形財產，否則，一不小心，成為了別人的嫁衣，損失將是非常巨大的。

作為消費者，您會因哪些因素選擇一件商品呢？商標漂亮？商品質量？企業名稱（商號）悅耳？還是外觀外飾亮麗新穎、包裝裝潢獨特？

商標的價值或利益源泉在哪里呢？商標本質上體現的是商品或服務的特定提供主體經過長期的良好經營所累積的商業信譽，這個商譽包括良好的品質、售后、信用等市場競爭優勢，商標法是通過商標這個標來保護商譽這個本。

商標是品牌、商譽的承載體之一，但不是唯一的載體，其他可以承載品牌、商譽的標記還包括商號、域名、外觀外飾、包裝裝潢等。

企業字號又稱商號，指企業名稱中具有顯著性特征的文字構成的識別性標志，《巴黎公約》將其作為受保護的商業標志予以規定，《世界知識產權組織公約》第2條第8款也規定：與商品商標、服務商標、商號及其他商業標記有關的權利應納入知識產權范疇。

那么，商標與商號有什么區別呢？

首先，商標是將特定商品或服務區別開來，商號是將特定的經營者與其他經營者區別開來；

第二，商標的顯著性標準高于商號的顯著性標準。商標的顯著性是要求在全國范圍內不得與其他注冊在先的相同或類似商品上所使用的商標相同或近似，否則不能核準注冊；商號通常在同一行政管轄區域內沒有相同名稱即可獲得核準注冊；

第三，商標的構成要素更加豐富多樣，而商號通常由文字構成，商標除文字外還可以由圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合、聲音或以上要素的組合構成；

第四，登記注冊的要求不同。商標注冊實行自愿注冊與強制注冊相結合的原則，現在除煙草制品外，其他商品上使用的商標均采取自愿注冊原則。如《煙草專賣法》規定，卷煙、雪茄煙和有包裝的煙絲必須申請商標注冊，未經核準注冊的，不得生產、銷售。而商號登記采取“強制注冊”原則，即未登記的商號不得使用，否則構成非法經營。

第五、商標核準注冊后，商標權人享有在全國范圍內（港澳臺除外）的專有使用權，有效期為10年，期滿前可無限續展；商號注冊登記后，僅在登記機關的行政管轄范圍內享有專有使用權，對相同或相似商號的排他使用，使用期限與企業存續期間相同，無續展要求。

最后、同一經營者只能有一個商號，但可以注冊多個商標，數量無限制。

這下，您知道商標與商號的區別了吧。作為企業，這兩樣對您都非常重要，都是您的商品區別與其他商品或服務的標志，也都是經營品牌建設的組成部分，都具有無形資產的屬性，都需要用心維護。收聽相關音頻，可搜索王振嵩律師《知識產權系列》

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通過上面的介紹，相信大家對商標的基本知識已經有了初步了解，我們第一部分的內容就到此結束了。下一節，我們將講解如何提高商標注冊成功率，以及商標注冊有哪些雷區。

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